ТОВАР МАРОЧНЫЙ

(brand good ) товар, носящий марку - имя, термин, знак, рисунок или их сочетание, которые предназначены для его идентификации и обеспечивают возможность отличить его от товаров и услуг конкурентов. При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров фирма должна решать, будет ли она предлагать их как Т.м. Причины, определяющие важность использования товарных марок, состоят в следующем: облегчается идентификация продукции, потребитель может заказывать товар по наименованию вместо описания; гарантируется, что товар обладает определенным уровнем качества; известно, какая фирма отвечает за качество; увеличивается престиж продукции по мере роста общественного признания товарной марки; уменьшается риск приобретения недоброкачественного товара; хорошо известные марки более привлекательны для каналов сбыта; использование товарных марок облегчает сегментацию рынка; марка может использоваться для продажи целой ассортиментной группы товаров. Перед производителем (экспортером), принявшим решение о переводе своего товара в разряд марочных, имеется выбор: товар можно выпускать под маркой самого производителя; производитель может продать товар посреднику, который присвоит ему свою "частную" марку; производитель может сбывать часть товаров под своей собственной маркой, а остальные - под частными марками. При разработке Т.м. производитель должен принять решение об уровне качества и других отличительных чертах, которые будут обеспечивать поддержание позиции марки на целевом рынке. Существует как минимум четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий, а именно: индивидуальные марочные названия товаров; единое марочное название для всех товаров (например, у американской "Дженерал электрик"); коллективные марочные названия для отдельных товарных семейств (у американской фирмы "Сире" бытовые приборы имеют марку "Кенмор", женская одежда - "Керри-брук", основное оборудование для дома - "Хоумарт"); торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров (у фирмы "Келлогг" - хрустящий рис "Келлоггз райе криспис", изюмные хлопья "Келлоггз рейзин брэн"). Преимущество присвоения товарам индивидуальных марочных названий в том, что фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия рынком конкретного товара. Если товар терпит неудачу, это обычно не наносит ущерба имени фирмы. Есть определенные преимущества и у стратегии присвоения единого марочного названия всем товарам фирмы. Снижаются издержки по вводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на специальную рекламу. Если фирма выпускает совершенно разные товары, использование единого марочного названия для них может оказаться неоправданным. В то же время некоторые производители хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось с каждым индивидуальным марочным названием отдельно взятого товара. Название фирмы придает новинке как бы законную силу, индивидуальное же марочное название подчеркивает ее неповторимость. Многие зарубежные фирмы ищут такое марочное название, которое впоследствии может ассоциироваться со всей товарной категорией. Примеры таких названий - "Фриджидер" (для холодильников), "Левис" (для рабочей одежды), "Ксерокс" (для копировальной техники).